وقتی به گذشته‌ای نه‌چندان دور نگاه می‌کنیم و پیشرفت تکنولوژی در زندگی روزمره انسان را می‌بینیم، درواقع چیزی فراتر از تغییر نسل‌ها در پیش روی ما است. تحولات سریع دنیای کسب و کار، ماهیت تعامل عرضه و تقاضا را در ابعادی گسترده دگرگون کرده است و همان‌طور که در این کتاب می‌خوانیم، بازاریابی مسیری را از شیوه‌های محصول‌محور به مشتری‌مداری را طی کرده و به نسل سوم بازاریابی، یعنی به بازاریابی انسان‌محور رسیده است.

در کتاب «نسل پنجم بازاریابی» این مفهوم مرحلۀ بعدی را نیز گذرانده و به برهۀ خلق معنا در خلال تجربۀ کاربران پا گذاشته است. دغدغۀ اصلی «فیلیپ کاتلر» در نگارش این کتاب در وهلۀ اول شکاف فکری و گسست عمیقی است که بین جهان‌بینی نسل‌های متولدین بعد از جنگ جهانی دوم تا 1980 (صاحبان قدرت و کرسی‌های رهبری) و نسل‌های Y و Z (متولدین 1980 تا 2009) به وجود آمده است. کاتلر و هم‌قلم‌هایش تلاش می‌کنند تا به شیوۀ گذشته راهبردی عمل کنند و با شناخت شرایط فعلی به واسطۀ ابزارهای موجود، راهکاری واقع‌بینانه برای افق‌های آیندۀ حرفه‌ای مدیران بازاریابی و صاحبان کسب و کار ارائه کنند؛ راهکاری برای خلق معنا و جذب مشتری به وسیلۀ چیزی فراتر از بازاریابی سنتی.

در ادامه برشی از این کتاب را می‌خوانیم:

«در دهه ۱۹۵۰ گروهی از دانشمندان آزمایشاتی روی میمون‌ها در جزیره کوجیما انجام دادند. دانشمندان مرتباً سیب‌زمینی شیرین را روی ماسه ساحل می‌ریختند تا میمون‌ها بخورند. یک روز میمون جوانی به نام ایمو فهمید که اگر ابتدا سیب‌زمینی‌ها را بشوید، طعم بهتری پیدا می‌کنند. ایمو به دوستان صمیمی و اعضای بزرگتر خانواده عادت بهداشتی جدید را آموزش داد و تغییر به آرامی آغاز شد. اما سرانجام وقتی اکثر میمون‌ها این رویه را پذیرفتند، این عادت توسط بقیۀ اعضا نیز به عنوان هنجار پذیرفته شد. این پدیده به عنوان اثر صدمین میمون شناخته می شود که به تعداد جمعیت و تودۀ مورد نیاز برای ایجاد تغییر رفتاری گروه اشاره دارد.»